14 minuten

Creatieve economie

contradicties in innovatie

Ons economisch systeem maakt gebruik van creatieve en collectieve processen die buiten dat systeem tot stand komen. Die gemeenschappelijke creativiteit van de samenleving is ons gemeengoed, maar wordt door de markteconomie langzaam leeggezogen. Een analyse van de innovatieve economie.

Kleren, computers, meubels, speelgoed: een flink deel van onze consumptiegoederen wordt tegenwoordig in China gemaakt. De productie volgt er het model dat industrieel Henry Ford begin de twintigste eeuw in de steigers zette. Fordisme, dat is een ver doorgedreven taakspecialisatie, monotone arbeid aan ‘de lopende band’, en een strak hiërarchisch toezicht. In China wordt deze harde werkcultuur ook nog eens omkaderd door een politiek systeem dat dissidente geluiden in de kiem smoort en arbeidersprotesten in naam van sociale harmonie meteen de kop indrukt. Het spiegelbeeld van dit autoritaire kapitalisme is de postfordistische realiteit van de creatieve economie in het Westen. Dan gaat het over sectoren als mode, design, publiciteit, media en architectuur. Daarbinnen zet vernieuwing de toon, vandaar ook de allerwegen gezongen innovatiemantra. De postfordistische onderneming mikt niet met gestandaardiseerde massaproducten op Jan Modaal, maar probeert originele producten te ontwerpen en zo tijdelijk een marktniche te creëren (waarbij de productie uiteraard aan China of een ander lage loonland wordt uitbesteed). Steve Jobs slaagde daar bij Apple zo goed in dat hij van een saaie nerd in een goeroe van de creatieve economie veranderde.

Bekeken vanuit een wat breder perspectief treft vooral de overlap met de waarden die de kunsten traditioneel hoog in het vaandel voerden. Kunst is originaliteit en creativiteit, maar het kunstbestel bezit al lang niet meer het monopolie op het construeren van ‘nieuwe werelden’, het bedenken en voortbrengen van nieuwe mogelijkheden binnen media als beeld, tekst of geluid. Innovatie, speelsheid of verbeeldingskracht kenmerken ook diverse takken van de actuele postfordistische economie, van de betere film over alternatieve rockmuziek tot de productie van intelligente software. Of dat resulteert in een heuse massakunst dan wel in een nieuw soort ‘postkunst’ mag hier een open vraag blijven. Belangrijker zijn de transformaties die de creatieve economie met zich brengt binnen zowel de productie als de consumptie van koopwaren. Postfordistische werkverhoudingen verschillen ingrijpend van hun fordistische tegenhanger; en postfordistische consumptiegoederen gelijken maar ten dele op de waren die we ons als vanouds op de markt aanschaffen. De gangbare sociologische benaderingen van bijvoorbeeld de globale informatiesamenleving staan daar niet of nauwelijks bij stil. Meer inspiratie is te vinden in de recente geschriften van de erfgenamen van de Italiaanse operaismo-beweging, ook wel bekend onder de noemer autonoom marxisme. Antonio Negri, Maurizio Lazzarato, Paolo Virno of Christian Marazzi schrijven met grote bevlogenheid over de ‘immateriële arbeid’ binnen de creatieve economie en de nieuwe politieke perspectieven die ze opent. Ik stap hierna een eind weegs met hen op, maar haak af bij hun anarchistische kritiek op de staatsvorm en hun messianistisch aandoende verheerlijking van het zelforganiserende vermogen van ‘de menigte’ of multitudo (die modieuze uitdrukking zal ik dan ook niet gebruiken). 

Creatief door coöperatie
Wat is er nieuw aan het postfordisme als een eigenstandig productie- en accumulatieregime? Bedrijven als Apple zijn alvast geen klassieke ondernemingen maar creatiebedrijven die hun meerwaarde primair halen uit het ontwerpen van nieuwe goederen. Anders dan in de kunsten waren onderzoek en waardecreatie binnen de creatieve economie van meet af op een niet-individuele leest geschoeid. Het produceren van een film of tv-programma, het ontwerpen van een auto of kledingcollectie, het schrijven van nieuwe software of computergames: heel diverse activiteiten, maar ze zijn wel allemaal een kwestie van teamwerk, in brede zin. Dat geldt bijvoorbeeld ook voor het maken van een advertentie. Een copywriter toetst zijn ideeën tijdens brainstorms voortdurend met directe collega’s en gesprekken met opdrachtgevers, en put daarnaast gretig inspiratie uit terloopse cafébabbels met kennissen uit de mediasector. Het eindproduct valt daarom niet hem maar een collectieve auteur toe te rekenen. Die heeft de gedaante van een soms complex en wijdvertakt netwerk van mensen met wie formeel en informeel wordt samengewerkt, deels binnen de context van een afgelijnd project. De inburgering van digitale netwerken waarbinnen instant informatie kan worden uitgewisseld en bijgewerkt, vergemakkelijkt uiteraard dit soort van coöperatieve arbeid. Dat verklaart mede de veralgemening van samenwerking als een zelfstandige productiefactor.

Werk bezat natuurlijk altijd al een sociaal karakter door het bestaan van arbeidsdeling, die het fordistische fabrieksregiem sterk opdreef. Taakverdeling op competentiebasis verdwijnt niet meteen binnen het postfordisme, maar nieuw is wel de vernetwerking van de over diverse individuen verdeelde vermogens om te communiceren, te denken, te verbeelden… tot één collectieve productiefactor. Je hebt een idee, je giet dat in een project, en je mobiliseert vervolgens gericht je netwerk van contacten. In de daaropvolgende samenwerking brengen de verschillende participanten deels een specifieke competentie is. Tegelijk wedt je project op de meerwaarde van het samenwerken als zodanig: je hoopt dat er vonken zullen overslaan, dat de ene deelnemer de andere zal inspireren tot een creatieve bijdrage waar zijzelf alleen nooit toe in staat waren geweest. Je kan dat de creatie van een collectieve intelligentie noemen, maar doorslaggevend is de lopende institutionalisering van samenwerking als motor van economische waardecreatie. Binnen het raamwerk van privé-bezit en loonarbeid heeft zich zo een creatief ‘productiecommonalisme’ uitgekristalliseerd: wisselende werkgemeenschappen organiseren zichzelf rond uiteenlopende taken of opdrachten, los van een strakke, hiërarchisch opgelegde arbeidsdeling. Ook al is er doorgaans een eindregisseur, de projectwerkers gaan op een informele en relatief egalitaire manier met elkaar om, met veel onderling overleg en een gedurige collectieve uitwisseling van informatie met het oog op productieve vonken.

Omwille van het toenemend belang van coöperatie voor economische waardecreatie noemt Paolo Virno het postfordisme aan het einde van A Grammar of the Multitude “het ‘communisme van het kapitaal’”. In dezelfde geest schrijven Michael Hardt en Antonio Negri in Empire, ooit de bijbel van de andersglobalisten, dat “productiviteit, rijkdom en de creatie van maatschappelijk surplus de vorm aannemen van coöperatieve interactiviteit, door linguïstische, communicatieve en affectieve netwerken. In de uitdrukking van zijn eigen creatieve strategieën lijkt immateriële arbeid dus het potentieel te leveren voor een vorm van spontaan en elementair communisme”. Het neologisme ‘commonalisme’ lijkt mij het betere woord. Het vermijdt niet alleen de politieke connotatie van een zeker Oostblokverleden, maar is ook gewoonweg conceptueel juister. De samenwerking binnen “een ‘babbelende’, communicerende productieketting” (Christian Marazzi) is immers een altijd particuliere combinatie van productiviteit en gemeenschappelijkheid, in de zin van het Engelse ‘common’ of het Franse ‘commun’. De arbeid bezit een gemeenschappelijk of sociaal karakter, en tegelijk wordt doorheen productiegerichte vormen van samenwerking altijd een specifieke gemeenschappelijkheid geproduceerd, een projectgebonden en daarom meestal tijdelijke communicatieve, cognitieve en affectieve collectiviteit voortgebracht. Die valt wel te stimuleren en te coachen, maar haar rijkdom blijft van de orde van een geïmproviseerde polyfonie, een slechts gedeeltelijk te managen sociale zelforganisatie. Het postfordistisch kapitalisme parasiteert daarop en onteigent tevens de uitkomsten van deze ‘commonaliteit’. Wat samen werd gemaakt, valt uiteindelijk wettelijk de onderneming of brand toe, die haar winsten veilig stelt dankzij het copyright of auteursrecht. Of het gezamenlijk gemaakte product wordt zelfs op conto van één enkel iemand geboekt, zie weerom Apple en Steve Jobs. 

Biopolitieke productie en zelfuitbuiting
Coöperatieve of zogeheten immateriële arbeid is onberekenbaar, ook vanuit het oogpunt van waardevorming. De gecreëerde (meer)waarde kan, pace Marx, niet worden geijkt aan de hand van de feitelijke arbeidstijd of het gemiddeld aantal werkuren. Zo kan bekeken vanuit het eindproduct tijdens een beslissende brainstorm van één uur veel meer waarde worden voortgebracht dan in de talrijke voorafgaande of erop volgende werkuren van de afzonderlijke deelnemers. De creatieve economie is in wezen mateloos: de productiviteit van haar human capital is onberekenbaar. Tegelijkertijd berust ze op de systematische onteigening van een ook buiten de arbeidssfeer gedurig hernieuwde gemeenschappelijkheid. Het vermogen tot samenwerking en gedeelde creativiteit stoelt immers op de algemenere menselijke capaciteiten om te communiceren, te denken, te verbeelden, anderen met woorden te affecteren en daardoor zelf geaffecteerd te worden. Ze worden niet voortgebracht door de postfordistische economie zelf, maar komen tot ontwikkeling binnen sociale verbanden als gezin en onderwijs, en worden vervolgens levenslang geregenereerd in de sfeer van de vrije tijd en primaire relaties. Het gaat dan ook om generische of soortvermogens waarzonder zoiets als menselijk (samen)leven ondenkbaar is. Het postfordisme veronderstelt ze als gegeven en zet ze letterlijk in productief kapitaal om. Anders dan het fordistische fabrieksregiem eigent dat zich niet langer alleen de fysieke lichaamskracht maar alle menselijke levensvermogens toe. Michael Hardt en Antonio Negri gewagen daarom van een systeem van biopolitieke productie: leven (bios) wordt binnen economische machtsverhoudingen (politiek en productie) ingeschreven. Dat kan enkel door te parasiteren op een daarbuiten bestaande leefwereld of cultuur, waarin de vermogens tot communicatie, denken of verbeelden op een niet direct productieve manier worden gereproduceerd. Het huidige kapitalisme produceert gedurig nieuwe gemeenschappelijke levensvormen, zie modes of de inburgering van de laptop, maar het kapitaliseert daarbij op een niet-kapitalistische – een nog niet ‘gecommodificeerde’ of gekoloniseerde – gemeenschappelijkheid en levendigheid.

De creatieve economie generaliseert het van de cultuurindustrie bekende samengaan van coöperatie en creativiteit dat van oudsher ook intrinsiek sociale kunstdisciplines, zoals theater en dans, kenmerkt. Het veralgemeent tevens het moderne artistieke ethos van zelfontplooiing: men werkt niet om den brode maar om ‘zichzelf te zijn’ of, juister, zichzelf te worden. Creatief werk is zelfwerk: ‘zichzelf uitdrukken’ is niet langer het waarmerk van een artistieke identiteit, maar het officiële credo van computernerds, soapmakers, zelfs van goedverdienende managers. Daarmee veralgemeende ook de verstrengeling van leven en werk waarop tot voor kort het artistieke bohémiendom het patent had. De creatieve werker kent geen vaste uren en surft op de golven van zijn inspiratie. Hij is flexibel en ongebonden, en hij heeft geen vast takenpakket maar hopt van project naar project. Hij werkt het liefst in een informele omgeving, en vooral: hij werkt graag samen in wisselende teamverbanden waarbinnen anderen hem kunnen inspireren. Deze constellatie wordt aangestuurd door het postmaterialistische ethos van zelfontplooiing, dat de biopolitieke productie quasivolledig heeft geüsurpeerd. De ideaaltypische creatieve arbeider is daarom de zichzelf uitbuitende flexiwerker die als zelfstandige ondernemer zonder autonoom kapitaal zijn diensten verkoopt en mordicus blijft geloven dat hij aan zichzelf werkt door te zappen van project naar opdracht binnen één enkele werkdag zonder vast begin of einde. De afwezigheid van enige sociale zekerheid lijkt geen probleem, want ze wordt gecompenseerd door de queeste naar zelfzekerheid. Het neemt niet weg dat nogal wat leden van ‘de creatieve klasse’ feitelijk behoren tot het groeiende ‘precariaat’. Ze hebben doorgaans weinig of geen werkzekerheid en zien zich daarom regelmatig verplicht om in projecten te stappen die ze niet meteen als zinvolle arbeid ervaren. Dat legitimeert ook volgens auteurs als Negri of Virno de eis van een algemeen basisinkomen, dat tevens alle bestaande sociale zekerheidsregelingen en de ermee sporende vormen van disciplinering moet vervangen. 

Creatieve consumptie
Met het postfordisme ontstond behalve een nieuw, biopolitiek werkregiem ook een specifiek consumptieregiem, een nieuw dispositief van kopen en verkopen. Anders dan de fabriek, aldus Maurizio Lazarato, “creëert de postfordistische onderneming niet het object (de koopwaar), maar de wereld waarbinnen het object bestaat. Ze creëert ook niet langer het subject (de arbeider en de consument), maar de wereld waarbinnen het subject bestaat (…). Consumeren is niet reduceerbaar tot het kopen en ‘vernietigen’ van een dienst of een product zoals de gangbare politieke economie en haar kritiek onderwijzen, maar betekent primair behoren tot een wereld, instemmen met een universum”. De te realiseren ruilwaarde van een product als een game, een film of een popsong is inderdaad afhankelijk van een hogelijk immateriële waarde waarvan de potentiële gebruiker-koper moet worden overtuigd. Precies daarom wordt via publiciteit en design ‘een wereld’ gecreëerd, een universum waarbinnen de geadverteerde service of het gestileerde product betekenis krijgt en tevens als een affectief aantrekkelijk ‘stimulacrum’ (Joep Van Lieshout) verschijnt dat uiteenlopende ervaringen in het vooruitzicht stelt. Het gaat in het nieuwe consumptieregiem dus om méér dan alleenlijk de productie en toe-eigening van zogeheten tekenwaarden. Met die term benadrukte Jean Baudrillard al begin jaren 1970 het belang van de immateriële betekenissen als status of jeugdigheid voor het aan de man of vrouw brengen van koopwaren. De consumptiemaatschappij verenigt daarom economie en cultuur: reclame en design veranderen de eenvoudigste producten in tekens met een appelerende boodschap. Consumeren is geen zaak van materialisme of hebben, wel van zijn of identiteit: je bent de kleren die je draagt.

De postfordistische economie gaat een stap verder en creëert gedurig meer omvattende ervaringswerelden. Zelfs de simpelste jeansreclame positioneert tegenwoordig het aangeprezen product als een uitnodiging om anders en beter te gaan leven, met meer plezier, meer erotische aantrekkingskracht, meer stijl en smaak, meer persoonlijkheid… De feitelijke motor van het proces van waarderealisatie is kortom de aanmaak van een potentiële leefomgeving, de gedurig hernieuwde productie van een imaginaire of virtuele wereld waarin een letterlijk voor de hand liggende, koopbare betekenis- en beleveniswaarde primeert op de gebruikswaarde of de nuttigheid. De spreekwoordelijke oervorm van postfordistische goederen is daarom het avant-gardistische of conceptuele kunstwerk, genre de readymade à la Duchamp. Hoewel het om weinig meer gaat dan een alledaags, zelfs in serie geproduceerd voorwerp, bezit een readymade een immateriële surpluswaarde dankzij de begeleidende kunstcontext. Deze omgeving is niet gegeven maar vormt het performatieve resultaat van de altijd specifieke verbinding van een artefact met een discursieve omgeving die tevens een unieke ervaring belooft.

De postfordistische economie grossiert niet alleen in de creatie van virtuele werelden door koopwaren doelgericht te positioneren via design en publiciteit. Ze biedt die tevens in een meer directe vorm aan via softwareprogramma’s en computergames of allerhande soorten events, variërende van ‘een onvergetelijk etentje’ (de ‘food experience)’ over ‘een uniek optreden’ tot de trendy inrichting van het café om de hoek (dat zich dan ook niet langer als een gezellige kroeg maar als een lounge bar aanprijst). De actualisering van zo’n virtuele wereld komt neer op de tijdelijke koppeling van een potentiële betekenis- en belevingswaarde aan een of meer lichamen. De incarnatie, en dat letterlijk, van een reclame of een gameprogramma capteert leven, doordringt en vormt het, geeft het gestalte en genot. Binnen het postfordisme is consumeren daarom synoniem met animeren en geanimeerd worden, het creëren van werkzame interfaces tussen allerhande artefacten en lichaamsvermogens: elke lifestyle is een lijfstijl. In die zin functioneren zowat alle culturele goederen thans als software. De koper of gebruiker realiseert actief de aangeboden virtuele wereld, in de regel alweer vanuit het ethos van zelfrealisatie. Zowel het produceren als het consumeren worden gestuurd door het verlangen naar authenticiteit of zichzelf zijn, dat uiteraard varieert naar klasse, geslacht of leeftijd. Kortom, consumeren is net als produceren voor alles een zaak van zelf- en lichaamswerk, dus van de creatie van subjectiviteit. Goederen en diensten worden effectief geleefd, niet enkel gekocht (de ruilwaarde) en geïnterpreteerd (de tekenwaarde) maar vooral ook belichaamd (de belevingswaarde). Ook langs de consumptiezijde opereert het postfordisme dus als een biopolitieke machine, een transformator en beheerder van het leven als potentialiteit of als aaneenschakeling van de menselijke vermogens tot communicatie, denken of verbeelden. 

De klant is koning?
In het postfordisme zijn er virtuele werelden te over, zie Internet of de modale 99 kanalentelevisie. Het capteren van leven komt daarom neer op eerst het trekken, vervolgens het vasthouden van aandacht. Zowel persoonlijke als publieke aandacht is een schaars iets, zodat het postfordisme in de meest letterlijke zin een aandachtseconomie is waarbinnen gedurig om attentie wordt geconcurreerd. Die primaire aandacht voor bijvoorbeeld een site of een tv-kanaal is verkoopbaar in de vorm van reclamebanners en cookies of reclametijd. Precies omdat aandacht de noodzakelijke voorwaarde vormt voor het interfacen van virtuele werelden met lichamen, is de klant de centrale figuur in het postfordistische consumptieregiem. Hij is geen eenmalige koper of consument, maar een trouwe afnemer die zijn aandacht regelmatig door dit en geen ander tv-kanaal of computerspelletje laat ‘pakken’. Klantenbinding is thans dé bron bij uitstek van differentiële productiviteitsgraden en winsten binnen meerdere segmenten van de creatieve economie. Softwareontwikkelaars bieden daarom bijvoorbeeld gratis updates aan, terwijl de lezers van kranten of tijdschriften gratis boeken, cd’s of tickets voor culturele evenementen bij hun leesvoer krijgen. De belangrijkste modus van klantenbinding blijft echter het gedurig vernieuwen van zowel goederen of diensten en hun immateriële omgevingen.

Een creatieve economie is inderdaad structureel innovatief, uiteraard niet met het oog op nieuwe gebruikswaarden of nuttige artefacten maar eenvoudigweg omdat het nieuwe een betere aandachtstrekker is dan het oude of al bekende. Maar wat nieuw is, veroudert snel, zeker in een sterk concurrentiële omgeving waarbinnen ontelbare aanbieders om aandacht werven. Nieuwheidswaarde slijt bovendien zeer snel bij feitelijk gebruik, wat ongetwijfeld de hoofdreden is voor de chronische vernieuwingsdrang binnen de huidige creatieve economie. Of zoals Gilles Lipovestky nu alweer vijfentwintig jaar geleden opmerkte in L’Empire de l’éphémère: wij leven in het tijdperk van de voleindigde mode, waarin er niet langer dominante trends bestaan omdat er altoos en overal wordt geïnnoveerd. Apple heeft dat wederom zeer goed begrepen. De aantrekkingskracht van een iPhone of iPad ligt deels in het dagelijkse vernieuwde, immense aanbod van apps. Het is een geniaal businessmodel: wereldwijd werken creatieve individuen en groepjes gratis voor Apple in de hoop een succesvolle app te kunnen ontwikkelen. Dat zorgt dag na dag voor talloze nieuwe toepassingen die gratis of tegen een marginale kostprijs kunnen worden aangeschaft. Dankzij de app doet Apple aan een permanente klantenbinding die het bedrijf nauwelijks wat kost en de afnemer gedurig bij de leest houdt – versta: hem dagelijks blij gezind richting App Store doet surfen.

Bij het capteren van aandacht gaat het in wezen altijd om de toe-eigening van levenstijd. Volgens Marx excelleerde het klassieke, fordistische kapitalisme in de onteigening van een surplus aan niet verloonde arbeidstijd; in het postfordistisch kapitalisme wordt in een veel bredere zin de levenstijd onteigend. Creatieve of immateriële arbeid berust op het kapitaliseren van vermogens die buiten de verloonde arbeidstijd om worden geregenereerd en verder ontwikkeld. Tegelijk is het koloniseren van deze niet-arbeidstijd het primaire doelwit van de aandachtseconomie. Het voleindigde postfordisme zou dan ook neerkomen op een totale captatie van de levenstijd, een naadloze feedback tussen arbeidstijd en vrije tijd. Zo’n volkomen gesloten, quasi-totalitaire biopolitieke ordening is echter onmogelijk. Het postfordistische kapitalisme blijft immers aangewezen op een niet-kapitalistische gemeenschappelijkheid. Het kan de generische levensvermogens tot communicatie, coöperatie, verbeelden en affectiviteit niet zelf voortbrengen, maar parasiteert voor hun ontwikkeling en reproductie op alledaagse leefwerelden of sociale verhoudingen die zich niet voegen naar een louter kapitalistische logica van productie en consumptie. Dat is misschien wel de meest essentiële contradictie in het reëel bestaande kapitalisme: het dreigt behalve de natuurlijke ook de sociale bronnen van economische meerwaardeproductie te vernietigen. Wanneer iedereen nog enkel de turbotaal van reclame of media zou spreken en leven, heeft de creatieve economie zichzelf overwonnen... 

Gerelateerde artikelen