10 minuten

Consumeer strategisch

Veel producten die we kopen worden onder onacceptabele omstandigheden gemaakt. De vraag is of deze kwestie ons als consumenten aangaat. Een pleidooi voor de individuele benadering.

Mensen werken voor onleefbare lonen in onacceptabele werkomstandigheden voor onze smartphones, kleding, eten, en zo verder. Ons consumptiegedrag laat een ‘slavernijvoetafdruk’ na, zoals Justin Dillon het benoemt met zijn project op slaveryfootprint.org. Waar komen de grondstoffen van je telefoon vandaan? In welke omstandigheden worden de producten in elkaar gezet? We zien de problemen op de plantages, in de mijnen en fabrieken niet direct, maar de kans is klein dat je alle nieuwsberichten en documentaires over het onderwerp hebt gemist (zoals ‘De slag om de klerewereld’ of The true cost). Het is duidelijk dat er iets moet veranderen. De vraag is niet alleen wat er moet gebeuren, maar ook: wie moet het doen?

Moeten bedrijven veranderingen doorvoeren, moeten overheden en politieke partijen stappen ondernemen of hebben consumenten ook een rol te spelen? Hebben we te maken met een collectief probleem dat hogerop aangepakt moet worden of ook met een individueel probleem dat van toepassing is op ieder van ons? Ik pleit voor het laatste. Daarmee hangt een andere vraag nauw samen, namelijk: waarom zijn er zo weinig mensen bereid om eerlijke producten te kopen ondanks de ernst van de situatie?

Eerlijke optie

Het antwoord luidt: mensen kiezen uit strategische gronden voor onwetendheid. Dit fenomeen kan goed uitgelegd worden aan de hand van een bekend economisch experiment. Het experiment bestaat uit een spelletje waaraan steeds twee deelnemers meedoen: een beslisser en een ontvanger. De beslisser heeft een keuze tussen de opties ‘A’ en ‘B’, die beide leiden tot een bepaald geldbedrag voor zowel beslisser als ontvanger. De ontvanger kan niet zelf kiezen, maar is afhankelijk van de keuze van de beslisser. Er zijn twee varianten. De eerste gaat als volgt. Kiest de beslisser voor A, dan krijgt hij zes euro en de ontvanger slechts één euro. Kiest hij B, dan krijgen ze beiden vijf euro.

In de tweede variant weet de beslisser niet wat de ontvanger zal krijgen als hij voor A of B kiest. Er is vijftig procent kans dat de bedragen precies zo zijn als in de eerste variant, maar ook vijftig procent kans dat de bedragen anders zijn (namelijk: A: zes euro voor de beslisser en vijf voor de ontvanger; B: vijf euro voor de beslisser en één voor de ontvanger). In deze variant wordt de beslisser verteld dat hij meteen mag kiezen (zonder te weten wat de ontvanger krijgt), of dat hij op een knop kan drukken die de bedragen onthult.

De resultaten waren verrassend. In de eerste variant van het experiment koos 74 procent van de beslissers voor de eerlijke optie, waar beide deelnemers vijf euro kregen. Slechts een kwart koos egoïstisch. In de tweede variant kozen de meeste beslissers (62 procent) daarentegen voor de oneerlijke optie, waar de beslisser zes euro kreeg, en de ontvanger enkel één. Hier koos dus slechts een kwart eerlijk. Sterker nog, 50 procent van de beslissers koos ervoor om niet op de knop te drukken. Met andere woorden, een groot aantal beslissers koos ervoor om onwetend te blijven over de gevolgen van hun egoïstische keuze.

Vermijden

Hetzelfde fenomeen lijkt op te treden bij consumenten. De keuze is vergelijkbaar. In het spelletje heeft de beslisser een zekere controle over de uitkomst, namelijk of de ontvanger één of vijf euro krijgt. Maar hij heeft geen controle over de verdeling van deze bedragen, noch over wat andere ontvangers in andere spelletjes ontvangen. Op eenzelfde manier hebben consumenten enkel controle over hun eigen aankoop: is die in eerlijke of oneerlijke omstandigheden gemaakt. Ze hebben geen controle over de lonen of de werkomstandigheden in het algemeen.

Daarnaast is er een analogie met de knop. We weten doorgaans niet of T-shirt A of B een eerlijk product is dat gemaakt is in acceptabele werkomstandigheden, maar kunnen dit te weten komen door bijvoorbeeld het label te googlen. Je kunt dit ook niet doen, en gewoon de goedkoopste (of meest makkelijk beschikbare, of meest bekende) optie kiezen. Meer nog, net zoals veel deelnemers in het experiment strategisch informatie vermijden over of de ontvanger enkel één euro krijgt (en zijzelf vijf euro), zullen veel consumenten strategisch informatie vermijden over of het T-shirt gemaakt is op basis van uitbuiting (en de goedkoopste optie kiezen).

Dit betekent overigens niet dat consumenten helemaal niets zouden geven om uitbuiting. Nog steeds geldt dat de meeste mensen eerlijk zullen kiezen wanneer alle informatie al op tafel ligt. Dit komt goed naar voren in de actie van Fashion Revolution (The 2 euro T-shirt – a social experiment). De actiegroep had midden op een winkelplein in Berlijn een automaat gezet waarop aangegeven was dat je daar T-shirts voor de dubieuze prijs van twee euro kon kopen. De mensen die dat wilden doen, kregen niet direct het T-shirt, maar eerst een kort filmpje te zien over de mensen die de shirts hadden gemaakt. Na het filmpje kreeg je ook de optie om de twee euro te doneren in plaats van het T-shirt te kopen. Veel kozen vervolgens voor donatie, aldus Fashion Revolution (er zijn geen precieze cijfers bekend).

People care when they know’, stelt Fashion Revolution. We moeten hier wel aan toe voegen dat dit niet opgaat als mensen zelf vragen moeten stellen over de goedkope prijzen en zelf informatie op moeten zoeken.

Ongemakkelijk

De vervolgvraag is waarom dit fenomeen van strategische onwetendheid zich eigenlijk voordoet. Over die moeilijke vraag wordt veel gespeculeerd. Twee redenen lijken mij plausibel. Ten eerste vermijden we ongemakkelijke informatie omdat die aantoont dat we al veel oneerlijke producten hebben gekocht, en dit is slecht voor ons zelfbeeld. We zien onszelf niet graag als egoïstisch. Ten tweede vermijden we dergelijke informatie omdat die aantoont dat we onze levensstijl moeten aanpassen en we die moeite niet willen hoeven doen.

Deze verklaringen maken ons gedrag tot op zekere hoogte begrijpelijk, maar dat is natuurlijk niet direct een excuus. Je kunt immers wel op die knop te drukken en de eerlijke optie te kiezen. Is een individu verantwoordelijk voor de keuze die hij wat dit betreft maakt?

Een goed criterium om een individu verantwoordelijk te houden is de volgende: ga na of iemand in jouw situatie met genoeg belangstelling en motivatie wel de eerlijke optie zou kiezen . Zo niet, dan is er sprake van een excuus. Bijvoorbeeld als er geen eerlijke optie is (geen eerlijke alternatieven voor een acceptabele prijs), of als er geen informatie beschikbaar is. In beide gevallen zou iemand die het wel wil weten ook niet eerlijk gehandeld hebben. In alle andere gevallen kun je wel verantwoordelijk gehouden worden.

Je zou kunnen tegenwerpen dat mensen er niets aan kunnen doen dat ze te weinig oog hebben voor werkomstandigheden elders. En dat het bijzonder veel moeite kost om na te moeten denken over eerlijk consumeren. Maar klopt dat wel? Mensen zijn vrij om belangstelling te ontwikkelen voor hun vrienden, hun werk, hun hobby’s, enzovoort. Hetzelfde geldt voor eerlijk consumeren: in het begin moet je even een drempel over, maar daarna kan het op de automatische piloot. Voor sommigen gaat dit misschien net iets makkelijker dan voor anderen, maar het zou voor weinig mensen te moeilijk moeten zijn.

Het feit dat ook overheden en bedrijven hun verantwoordelijkheid moeten nemen, neemt de individuele verantwoordelijkheid niet weg. Hadden slavenhouders geen verantwoordelijkheid voordat de slavernij officieel werd verboden?

Stemhokje

Een recente kritiek op de individuele aanpak vinden we in Wouter Mensinks Kun je een betere wereld kopen? Mensink zegt van niet. Wat hem betreft kunnen we onze energie beter steken in gezamenlijke initiatieven, zoals het bevorderen van verantwoord ondernemen.

Zijn beeld van de individuele aanpak heeft twee centrale componenten. Allereerst wordt consumeren volgens deze aanpak gezien als een stemhokje waarin je kunt stemmen met je euro’s. Als je een Fairphone koopt in plaats van een iPhone stem je voor eerlijkere smartphones; als je Max Havelaar-koffie koopt in plaats van Douwe Egberts stem je voor eerlijkere koffie, enzovoort. Ten tweede is stemmen volgens deze aanpak belangrijk omdat met een verkeerde stem op een oneerlijk product de misstanden in de productieketen blijven bestaan.

Dit lijkt me een karikatuur. Er is niets mis met de metafoor van het stemhokje. Maar niemand die stemt heeft de illusie dat problemen zullen verdwijnen als je maar op de juiste politieke partij stemt. Die macht hebben kiezers niet, en het is onredelijk om dat wel te verwachten. Zo gaan ook consumenten er niet vanuit dat er een einde komt aan uitbuiting zodra zij de juiste spullen kopen.
Het is eerder een kwestie van verantwoordelijkheid. Door eerlijkere producten te kiezen neem je je verantwoordelijkheid als consument, en geef je een signaal af dat je niet mee wil doen aan uitbuiting.

Je kunt je afvragen wat het uitmaakt. Waarom zou je als individu ‘schone handen’ willen hebben als dat geen drastische veranderingen teweeg brengt? Het is misschien fijn voor je geweten dat je je euro’s hebt gegeven aan een eerlijk bedrijf. Maar het is meer: het is een signaal dat je achter de werkwijze van het bedrijf staat, hoopt dat meer mensen er hun aankopen zullen doen, of dat er meer van dat soort bedrijven komen.

Muisklikken

Er wordt soms gesuggereerd dat consuminderen de oplossing is: niet andere producten kopen, maar geen. Dat lijkt me onzinnig. Natuurlijk moet je geen twintig T-shirts van vijf euro per jaar kopen die je na een paar weken weg kan gooien, maar eerder een paar mooie en goed gemaakte exemplaren. Met consumeren is op zich niets mis: het is juist goed om bedrijven te steunen die eerlijke dingen maken.

Is het een te zware opgave voor een individu? Levert het een ‘complex’ op, zoals Mensink stelt? Je moet doorgaans meer tijd en moeite steken in het vinden van eerlijke producten, en wellicht heb je belangrijker dingen aan je hoofd (let wel, belangrijker dan uitbuiting). Dit lijkt een serieus bezwaar, maar vaak valt het mee. Een website als Rankabrand, die merken van uiteenlopende producten beoordeelt op hun slavernijvoetafdruk en hun ecologische voetafdruk, is gemakkelijk te checken. Veel producten zijn met enkele muisklikken via internet te bestellen.

Als je dan besluit tot een eerlijk product, stuit je op andere problemen. Zoals de labels. Kunnen we blind vertrouwen op de eerlijke producten in de Albert Heijn, op de Conscious Collection van H&M, of de slogans van Starbucks? Natuurlijk niet. Het feit dat ze marktleiders zijn en zich mooie, agressieve campagnes kunnen veroorloven, maakt ze bij voorbaat verdacht. Daarnaast kun je aanlopen tegen de prijs en de exclusiviteit van een product. Vaak wordt gedacht dat eerlijke producten voornamelijk worden gekocht door mensen met veel geld, of door hipsters en treehuggers. Maar dat is onzin; er worden allerlei soorten eerlijke producten gemaakt. Weeg de prijs ook af tegen de prijs van uitbuiting.

Veel bezwaren tegen eerlijk consumeren lijken vooral rationaliseringen om ons gedrag goed te praten, die in de praktijk geen stand houden.

Klassiek

Niettemin is de controverse tussen de individuele en collectieve benadering een klassiek en complex thema. In het individuele kamp worden culturen voornamelijk gezien als groepen individuen, waar vooruitgang enkel wordt geboekt als individuen initiatief nemen. In het collectieve kamp worden individuen voornamelijk gezien als machteloze poppetjes binnen een groter systeem, waar vooruitgang enkel wordt geboekt kan worden als het gehele systeem op de schop gaat. Het mag duidelijk zijn dat ik sympathiseer met het individuele kamp. Natuurlijk juich ik collectieve oplossingen toe, maar voorlopig zie ik daar weinig actie.

Ik geloof niet dat collectieve oplossingen in de verdrukking komen als we de slavernijvoetafdruk als een individuele aangelegenheid opvatten, zoals Mensink beweert. Natuurlijk moeten bedrijven en overheden zich niet verschuilen achter consumenten door te zeggen dat die de keuze moeten kunnen hebben tussen eerlijke en oneerlijke producten. Maar het alternatief is niet dat we alle verantwoordelijkheid bij de consument weghalen. Dat moeten we als consumenten ook niet willen. Want waarom zou je een telefoon willen hebben waarbij de grondstoffen op oneerlijke wijze zijn verkregen? Druk op die knop, en consumeer strategisch.

Literatuur

N. Arpaly, Unprincipled virtue. An inquiry into moral agency, OUP (2003).
J. Dana, R.A. Weber & J.X. Kuang, ‘Exploiting moral wiggle room: experiments demonstrating an illusory preference for fairness', in: Economic theory (2007).
Z. Grossman & J.J. van der Weele, 'Self-image and strategic ignorance in social decisions', in: Journal of the European economic association (2016).
V. Gruber & B.B. Schlegelmilch, 'How techniques of neutralization legitimize norm- and attitude-inconsistent consumer behavior', in: Journal of business ethics (2014).
W. Mensink, Kun je een betere wereld kopen?, Boom (2015).
M.M. Moody-Adams, 'Culture, responsibility, and affected ignorance', in: Ethics (1994).
M.C. Onwezen & C.N. van der Weele, 'When indifference is ambivalence: strategic ignorance about meat consumption', in: Food Quality & Preference (2016).
N. Pleasants, 'Moral argument is not enough: the persistence of slavery and the emergence of abolition', in: Philosophical topics (2011).
J.W. Wieland, 'Responsibility for strategic ignorance', in Synthese (2016).

Gerelateerde artikelen