6 minuten

Een gezonde economie: van consumeren naar presteren

Achteraf gezien is het wonderlijk dat de crisis zo lang op zich liet wachten met een economie die slecht gedrag stimuleert: waarom zou een lampenfabrikant goede lampen maken? Die gaan lang mee en dan verkoopt hij minder lampen. Waarom zou een smartphonemaker mobieltjes verkopen waar de opladers van andere smartphones op passen? Dan verkoopt hij minder opladers. De huidige economie beloont bedrijven voor het maken van slechte producten en straft hen die goede producten maken.  

Gelukkig laten wij de crisis weer achter ons. Volgens de Wereldbank trekt de economie, vooral in de ontwikkelde landen, weer aan. Opmerkelijk, want wat is er nou fundamenteel veranderd? Of is het net zoiets als de Nederlandse Vereniging van Makelaars (NVM) die zegt dat de huizenmarkt in 2013 aantrekt. Dit terwijl er in 2013 net zoveel huizen zijn verkocht als in 2012, het slechtste jaar van de huizenmarkt tot 2013. De NVM hoopt dat als zij maar hard genoeg roepen, de markt weer aantrekt en wij weer huizen gaan kopen. Dit is marketing om meer vertrouwen te genereren wat vervolgens weer moet leiden tot een economische self-fulfilling prophecy.

Geen auto kopen maar stimuleren 

De aardbevingen bij Groningen en de winstwaarschuwingen bij Shell maken duidelijk dat wij zo niet door kunnen gaan. Nobelprijswinnaar Robert Stiller zag de huizenzeepbel en eerder de internetzeepbel aankomen en ziet alweer nieuwe opdoemen. Geen leuk vooruitzicht, maar wel te voorkomen. Niet door een auto te kopen om het CPB te verslaan, maar juist door de markt goed te organiseren. Op deze manier wordt gewenst gedrag beloond en bedrijven gestimuleerd om prestaties te leveren die de consument echt wil.

De huidige economie is ingericht op producten, maar de consument wil prestaties. De consument wil geen kopieerapparaat, maar kopietjes. Ik wil geen stereo, maar muziek. U wilt geen lampen, maar licht. Wij willen geen gas, maar warmte. Het gaat dus niet om het product, maar om de prestatie.

Hoe krijgen wij die prestaties zonder producten, zult u misschien denken. Producten blijven nodig. Zonder producten, geen prestaties. Het punt is dat wij betalen voor de producten in plaats van voor de prestaties. Als een bedrijf het product verkocht heeft, is het jouw bezit en gelijk ook jouw probleem geworden. Jij moet maar kijken of het doet waarvoor je het hebt gekocht. Of de lamp voldoende licht geeft en het lang genoeg volhoudt. Of de TV mooi beeld geeft en aansluit bij nieuwe elektrotechnische ontwikkelingen. Het is vaak moeilijk te bepalen wat nu het beste product is, dus koopt men meestal het goedkoopste of mooiste product; dat zijn immers de makkelijkste criteria. En na gebruik gooit men het weer weg en gaan waardevolle grondstoffen verloren. In weggegooide mobieltjes zit per kilogram meer goud dan in gouderts!

Voorbij bezittingen 

Kan dat anders? Jazeker. Een paar voorbeelden. Leasemaatschappijen leveren met mobilitycards de prestatie 'verplaatsing' in plaats van het product 'de auto'. Océ verkoopt geen kopieerapparaten, maar wordt betaald voor de kopieerprestatie. Desso levert bedekte vloeren in plaats van vloerbedekking. Océ en Desso blijven eigenaar van de producten en onderhouden deze, en bij vervanging nemen ze de oude terug voor verwerking. Zo blijven de grondstoffen behouden.

 Dit beperkt zich niet alleen tot de zakelijke markt. Als particulier kun je immers ook woonruimte huren in plaats van deze te bezitten. Bij internet krijg je een modem in bruikleen en grond kan je in erfpacht krijgen. Bij mobiele abonnementen kun je tegenwoordig vaak je mobiele telefoon leasen zodat je altijd de hipste hebt. Deelgebruik in plaats van bezit van auto’s wordt bijvoorbeeld ook steeds normaler. Bij veel diensten vinden wij het reeds heel normaal te betalen voor de prestatie. Wie bezit er nu een schilder of een schoonmaker?

Het gaat dus niet om consuminderen, maar om presteren. Maar hoe doe je dat in een systeem dat gericht is op bezit in plaats van prestatie? Het verkrijgen van wooncomfort in een ongeïsoleerde huurwoning is energie-intensief en dus duur. Isolatie kan dat veranderen. Maar de verhuurder bezit de woning en de huurder krijgt een energierekening. Dus wie gaat isoleren? De verhuurder profiteert niet en de huurder investeert niet in het bezit van een ander. Esco’s (energy service companies) zouden dat gat kunnen dichten door het leveren van de comfortprestatie tegen een bepaalde prijs. Als zij isoleren kunnen zij met minder energie dezelfde comfortprestatie leveren en zo hun geld verdienen. Maar wat als als de huurder verhuist? De volgende huurder krijgt wel de isolatie, maar hoeft geen klant te worden van deze Esco. Daardoor weet een Esco niet of de investering wordt terugverdiend.

Niet meer, maar beter

Er is dus een verandering nodig. Een verandering in hoe wij de maatschappij hebben georganiseerd, maar ook verandering in ons denkkader. Een cultuurverandering, een systeemtransitie, een paradigmashift waarin het niet draait om groei, maar om vooruitgang. Waar niet de korte termijn winst, maar de lange termijn consequenties voorop staan. Niet consumeren ten koste van de toekomst, maar investeren in de toekomst. Diversiteit en veerkracht boven standaardisatie en efficiëntie. Geen gefragmenteerde ketens waarin de schakels elkaar in de weg zitten, maar verbonden lineaire systemen. Kortom, waar het niet om meer, maar om beter gaat. Niet consumeren, maar presteren.

Duurzaam presteren door een integrale aanpak, waarin niet alleen een volgende economische crisis wordt voorkomen, maar ook de klimaatverandering, aantasting van de biodiversiteit en uitputting van de aarde worden aangepakt. De vraag is hoe je als overheid, producent en consument daarop kan sturen. Keurmerken blijken niet te werken. Deze zijn ongeloofwaardig doordat er te veel zijn en ze te absoluut zijn: je hebt het wel of je hebt het niet en de grens daartussen is vatbaar voor discussie. Prestatie indicatoren als het energielabel en de sterren van dierenwelzijn werken beter. Dit geeft meer inzicht en keuzevrijheid voor producent en consument. Geen goed of fout, maar een glijdende schaal. Naar analogie hiervan kunnen wij earthmiles als prestatie indicator voor milieuprestaties invoeren. Een product dat de aarde weinig belast maakt weinig earthmiles en een product dat de aarde zwaar belast juist veel. Hoog fossiel energiegebruik, primair grondstoffengebruik, aantasting van de biodiversiteit leiden allemaal tot een hoge earthmilescore. In tegenstelling tot de airmiles wordt het dan de sport om zo weinig mogelijk earthmiles te verzamelen.

Naar een nieuw denkkader 

De consument kan de earthmiles gebruiken om aardvriendelijke prestaties te herkennen en te kopen. De overheid zou het, net als het energielabel, ook als sturingsinstrument kunnen gebruiken. Door de belasting te variëren op basis van de earthmilescore of zelfs één op één de belasting aan de earthmiles te verbinden. Per earthmile een bepaald bedrag. Of door producten met een te hoge earthmiles uit te faseren en zo duurzaam presteren te bevorderen. Of door de beschikbare hoeveelheid earthmiles te beperken tot een duurzaam niveau. Naar analogie van de verhandelbare emissierechten zou je die dan weer kunnen kopen en verkopen. Dit draagt vervolgens ook bij aan een eerlijkere inkomensverdeling: mensen met weinig geld consumeren minder en houden gebruiksrechten over. Zij kunnen hun financiële positie verbeteren door deze rechten te verkopen aan mensen met meer geld die gebruiksrechten te kort komen.

Dat concept gaat nu misschien te ver, zeker vanuit het oude denkkader. Maar als wij serieus wat willen doen aan klimaatverandering, de aantasting van de biodiversiteit of de uitputting van grondstoffen ontkom je hier niet aan. Je zal dan de fysieke grenzen van de aarde in het systeem moeten integreren. Maar first things first, laten wij beginnen met een inspirerend nieuw denkkader. Een denkkader wat uitgewerkt wordt met earthmiles. Earthmiles die net als het energielabel via wettelijke verankering goed zijn geregeld en niet ter discussie staan. Spelelementen als serious gaming, buurt- en scholencompetities en beloningen creëren een positief gevoel, waardoor het een sport wordt om zo weinig mogelijk earthmiles te gebruiken. Zo ontstaat de cultuurverandering en een duurzame markt die de grenzen van de aarde respecteert, zodat onze kinderen en kleinkinderen ook wat overhouden. Een markt die het goede beloont, waar niet groei maar vooruitgang centraal staat. Niet meer, maar beter. Niet consumeren, maar presteren. Een gezonde economie.

Gerelateerde artikelen