7 minuten

Teloorgang van de emancipatie

De emancipatie lijkt te verdwijnen door de enorme nadruk in de media en marketing op het onderscheid tussen mannen en vrouwen.

Gender-hokjesgeest

Nog even en emancipatie is definitief een historisch fenomeen. Niet omdat weldra de vrouwen weer achter het aanrecht staan, terwijl de mannen voor het inkomen van het gezin zorgen. In een samenleving die zo snel vergrijst en ontgroent, zijn vrouwen op de arbeidsmarkt straks alleen maar harder nodig. Met participatie en economische onafhankelijkheid zal het dus wel los lopen. De emancipatie lijkt te verdwijnen door de enorme nadruk op het onderscheid tussen man en vrouw die in zwang is. Er is een gevestigde gender-hokjesgeest in Nederland en deze hokjesgeest wordt onder invloed van media en marketing alleen maar sterker: steeds meer producten, activiteiten of diensten zijn speciaal voor vrouwen, of voor de man. Emancipatie als beweging om mensen te bevrijden uit de maatschappelijk opgelegde mannen- en vrouwenrollen dreigt daarmee een volledige mislukking te worden.

Marketingstrategieën

We leven in een liberale kapitalistische samenleving, met alle voor- en nadelen die daarbij horen. De marketingstrategieën behoren duidelijk tot de nadelen als het om emancipatie gaat. Ze oefenen een grote invloed uit op wat "echt iets voor vrouwen zoals jij" is, zoals het zelf versieren van je eigen cupcakes, en definiëren wat alleen is voor "echte mannen", zoals de gewelddadige films van RTL7. Hiermee wil ik niet zeggen dat vrouwen geen cupcakes mogen versieren of mannen niet naar RTL7 mogen kijken, maar er moet ook sociale ruimte zijn voor het maken van eigen keuzen, los van de vooroordelen die leven in de samenleving. Natuurlijk niet alle, maar wel veel verschillen tussen mannen en vrouwen zijn arbitrair en cultureel bepaald. Emanciperen als samenleving betekent deze verschillen loslaten.

Arbitrair

Zo is het glasblazen met branders in de VS een vak of hobby voor mannen met een "Hell's Angels Look": de nadruk ligt daar op de stoere branders (wie heeft de langste en wie de heetste). In Oost en Zuid Europa wordt het meer gezien als ambacht: veel traditionele ambachtsmannen van middelbare leeftijd domineren daar deze kunstvorm waarbinnen klassieke esthetiek belangrijk is. In Nederland is het vooral een hobby voor vrouwen van middelbare leeftijd, en ze maken vooral kralen en ringen. Als een Nederlandse man tijdens een show gevraagd wordt plaats te nemen achter een brander, dan lacht hij schuchter en zegt steevast: "nee, dat is meer iets voor mijn vrouw". Die vrouwen gaan enthousiast zitten achter een brander die vlammen spuugt van 1200 graden en smelten doodleuk het glas, maar ze pakken geen soldeerbout van slechts 320 graden: solderen is mannenwerk in Nederland en gesmolten metaal is eng.

Doelgroep

De invloed van marketing gaat heel ver: Wat je als vrouw of man hoort te eten en te drinken, welke hobby's geschikt zijn voor welk geslacht, welke taken in en om het huis door wie gedaan moeten worden, welke beroepen normaal zijn, hoe je eruit hoort te zien, et cetera, et cetera. Alles wordt gedicteerd door de continue stroom van media en marketing. Marketing is het verkopen van een product, dienst of activiteit, en voordat je iets kunt verkopen, moet je weten wie er mogelijk interesse heeft in je aanbieding. Met andere woorden, er moet een doelgroep worden bepaald, en de eerste vraag is vrijwel zonder uitzondering: richten we ons op mannen of vrouwen? De reclames op televisie of internet laten het resultaat daarvan zien. De wasmiddelen reclames vallen meteen op: denk aan Ariel's kreet "mama's kleine hulpjes" of Omo's actie "door vrouwen, voor vrouwen".

Self-fulfilling prophecies

Deze absoluut onverteerbare vormen van seksisme slikt vrijwel iedereen voor zoete koek. Het overgrote deel van de reclames is gemaakt met een duidelijk idee over wat gepaste activiteiten, interesses, en vaardigheden zijn voor vrouwen, en welke beter passen bij mannen. Dergelijke ideeën worden self-fulfilling prophecies. Soms is dat onderscheid in de sekse van de doelgroep logisch: maandverband voor mannen ontwikkelen is marketingtechnisch gezien niet het sterkste idee. Maar vaak, heel vaak, is er helemaal geen reden voor dit onderscheid. Waarom wordt er in marketing een onderscheid tussen drank voor mannen en voor vrouwen gemaakt? Cola Light is voor vrouwen, Pepsi Max of Coca Cola Zero voor mannen. Vrouwen hebben in de westerse wereld eeuwenlang bier gedronken, maar sinds een aantal jaar is het bijna taboe voor vrouwen. "Drink jij bieér?" krijgt een vrouw te horen als ze een pilsje bestelt in plaats van een wijntje bij het eten. Bij een recent bedrijfsbezoek vertelde een directeur van Heineken doodleuk dat de marketing voor de "echte" bieren al enige tijd alleen nog maar gericht is op mannen. Uit de reclames kun je opmaken dat dit ook voor veel andere biermerken geldt. Voor de drankjes voor vrouwen voeren ze aparte campagnes, met zoete kleurtjes.

Marketing mechanismen

Nu is snel gezegd dat we leven in een liberale samenleving: als een vrouw een biertje wil of een man een cola light, dan verbiedt niemand dat. Maar helaas, zo eenvoudig is het niet: verschillende mechanismen zorgen ervoor dat doelgroepgerichte marketing en media een zeer sterke invloed hebben op de keuzen die mensen maken. Het eerste mechanisme is het zelfbeeld dat zo gemaakt wordt. Doelgroepen worden zo gedefinieerd dat mensen zich er mee kunnen identificeren. Daarmee beschrijven ze echter niet alleen een status quo, ze creëren ook het zelfbeeld van mensen. Hoeveel is er al niet gezegd en geschreven over hoe de media het zelfbeeld van jonge meiden beïnvloeden? Het tweede mechanisme is de "peer pressure": als je een groepje jonge meiden een biertje voorzet beginnen ze of te giechelen, of ze trekken zelfbewust hun neus ervoor op. Zeker als tiener moet je erg sterk in je schoenen staan om tegen de massa in te gaan, maar ook voor volwassenen is het moeilijk om af te wijken van het gedrag dat mensen van je verwachten.

Dopamine

En tot slot is er de dopamine. Deze stof maken de hersenen aan als beloning bij bijvoorbeeld een goede maaltijd en in extreme mate bij cocaïneverslaving. Nu blijkt dat als je iets doet of van plan bent te gaan doen wat groepsgenoten zichtbaar met plezier doen, de hersenen dopamine aanmaken. Dat wil zeggen dat als een dertigjarige vrouw een groep vrouwen met heel veel genot een"Coca Cola light break" zien nemen, ze al dopamine aan gaat maken bij het inschenken van een glas. Hetzelfde geldt voor mannen bij reclames die op hen gericht zijn. De invloed hiervan is groter dan mensen denken. Zo staat er bijvoorbeeld elke zaterdag een rij van dertig tot zestig minuten voor de bakker Jan de Groot. Zijn Bossche bollen zijn razend populair. Ze zijn ook op heel veel plekken in Den Bosch te koop, maar mensen gaan vrijwillig op hun vrije dag een uur op de stoep staan, in regen en wind. Een bol van een andere bakker, of dezelfde bol bij een andere leverancier halen geeft blijkbaar niet die dopamine-afgifte, als niet meer mensen dat ook doen.

Genderverschillen

Door deze mechanismen bevestigen, veranderen en versterken de constant aanwezige marketing en media arbitraire verschillen tussen mannen en vrouwen. Emancipatie (op basis van je eigen identiteit en los van culturele vooroordelen over geslacht keuzen kunnen maken) wordt daardoor sterk aangetast. In plaats van dat de genderverschillen kleiner worden, en mannen en vrouwen dus vrijer zijn in de keuzes die ze maken, worden de verschillen juist groter en dat op alle vlakken van het dagelijks leven. Als we emancipatie een serieuze kans willen geven, in andere woorden, als mensen zichzelf mogen zijn en niet hoeven te voldoen aan de arbitraire normen die bepalen wat "echt iets is voor vrouwen" en wat geschikt is voor "echte mannen", moeten we niet alleen de pijlen richten op de economische zelfstandigheid van vrouwen, maar op de man- en vrouwbeelden die de marketing en de media ons dagelijks aanpraten. Dat is natuurlijk veel moeilijker dan zorgen dat vrouwen aan het werk gaan (al dan niet in vrouwenbaantjes), maar ook veel effectiever op alle vlakken. 

Gerelateerde artikelen