'Vanaf het begin van onze geschiedschrijving - terug tot, zeg, tweeduizend jaar voor Christus - tot het begin van de achttiende eeuw was er geen grote verandering in de levensstandaard van de gemiddelde mens die leefde in de beschaafde centra van de wereld. Op- en neergangen, zeker. Plagen, honger en oorlog. Gouden tijden tussendoor. Maar geen grote vooruitgang', constateert John Maynard Keynes in zijn essay Economische vooruitzichten voor mijn kleinkinderen.

Maar, profeteert Keynes in 1930, historische veranderingen zijn op komst: over 'honderd jaar' zal de Westerse mens in al haar basisbehoeften bevredigd zijn. Er treed dan een tijdperk in van 'economische gelukzaligheid' waarin we 'onze energie aanwenden voor niet-economische doeleinden'.

Omdat onze instincten gevormd zijn door een strijd om het dagelijkse bestaan, zal de welvarend geworden mens zich met iets anders bezig moeten bezighouden. Dit vooruitzicht verontrustte Keynes.

Zoals Nietzsche en Dostojevski zich afvroegen wat er van de mens terecht moest komen zonder God, zo vraagt Keynes zich bezorgd af wat de mensheid zal gaan doen wanneer zij niet meer in het zweet des aanschijns werkt voor het naakte bestaan.

Vermaak en verveling

Als wij hier ons tot Nederland beperken, kunnen wij concluderen: niet meer op het Christen-Democratisch Appel en de Partij van de Arbeid stemmen. Als we niet langer geloven in Christelijke beginselen en de arbeidersklasse verdwenen is, verwachten wij door de politiek geamuseerd te worden. Ook het uitbrengen van een stem op Wilders, en het zien spartelen van Cohen, is een vorm van vermaak. Stemmen in je eigen belang betekent nu ook: stemmen op spektakel. Keynes zag het goed: de mens die niet langer vecht voor haar bestaan, moet vechten tegen de verveling.

Het kopen van spullen, of het fantaseren erover, zijn krachtige wapens gebleken in de strijd tegen de verveling. Reclame speelt in op onze verlangens, perverteert deze misschien, wakkert deze aan tot hoogten die wij niet altijd als prettig ervaren, maar een verlangen koesteren naar de volgende generatie iPhones is nog altijd aangenamer dan niets hopen.

Ik ben niet immuun geweest voor dergelijke verlangens. Mijn middelbareschooltijd werd beheerst door hebzucht naar technologie en kleding. Ik volgde nauwgezet de ontwikkelingen op het gebied van harde schijven, videokaarten, monitoren en processoren. Zakgeld en minimumloon stak ik in kleding waar krokodillen en ruiters prominent op figureerden.

Tijd besparen én verbruiken

Zijn deze instincten nog intact? Ik besluit opnieuw poolshoogte van mijn verlangens te nemen. En daarvoor beginnen we bij de Mediamarkt, naast de Amsterdam Arena.

Het is er kalm op woensdagavond, ik zou haast zeggen: sereen. Systeemplafonds, gestapelde kartonnen verpakkingen en vreemd afgeronde prijzen wekken de indruk dat we hier geen dief van onze portemonnee hoeven zijn. 'Jij staat centraal in jouw leven. Het gaat om jou', staat er naast een Samsung Smart TV, 'Smart your Life!' De vraag dient zich aan of we deze tekst een diepere sociologische lading moeten toekennen, zoals een hand over hand toenemend narcisme, of afnemend politiek engagement. Ik besluit deze vraag voor me uit te schuiven.

Door de Mediamarkt lopen, is een ommetje maken door de geschiedenis van de vrije tijd. Want de Mediamarkt verkoopt twee typen apparaten: tijdbesparende en tijdverbruikende. Onder het eerste type rekenen we: de wasmachine, de stofzuiger en de magnetron, de toekomstmachines waarvan Keynes voorspelde dat zij ons zouden verlossen van routineklussen. Zoals de akker en het paard de jager en verzamelaar bevrijdden, zoals olie en de tractor weer het paard in vrijheid stelden, zo bezorgde de condensdroger ons de vrije tijd.

En die tijd zijn we gaan besteden aan het kijken naar televisie en het aanrommelen met camera's en computers. Dit tweede type apparaten - dat sensorische verstrooiing biedt, en de belofte van een creatiever, rijker, spannender en gevarieerder bestaan - kent een aanzienlijk rijkere sortering.

Als ik de Mediamarkt weer uitloop merk ik dat de meeste producten zich aan me hebben opgedrongen, maar dat de opwinding uitblijft. Mijn liefde voor technologie is bekoeld, momenteel associeer ik reusachtige platte televisies met morsige mannen. Misschien blijft de opwinding vooral uit wegens een rijper morbide fantasieleven: ik kan me opmerkelijk levendig voorstellen hoe de apparaten een maand na aankoop afgedankt in een hoek liggen. Vroeger deed het onversneden verlangen naar het laatste van het laatste dergelijke overwegingen verbleken.

De bestrijding van de leegte

'Los van elkaar zijn dingen nodig, samen zijn ze een wild beest', zegt de Judith de Leeuw in de aanbevelenswaardige documentaire Overal Spullen, 'ik ben nu de manager van spullen.' De Leeuw telde de spullen die ze met haar vriend en kind bezat. Ze deed dit door ze in een loods uit te stallen. Er was een grote loods voor nodig, De Leeuw telde 15.732 objecten.

Want de grootste dromen draaien nog altijd om bezit. Dat we al 15.732 spullen hebben, doet daar niets aan af. De televisie en de computer zijn twee krachtige tijdverbruikende machines, de sprookjes die ze ons vertellen zijn kleurrijk en divers, maar ze zijn te vluchtig om ons duurzaam te biologeren. Anders waren de consumptieve verlangens van de Nederlander na de aanschaf van televisie en computer snel verdord.

Het verrichten van een transactie prikkelt de fantasie. Sommige mensen hebben krachtiger prikkels nodig dan anderen. Het kopen van een luxe zonnebril is ook altijd het kopen van onbezorgdheid, van de belofte dat geluk gerealiseerd kan worden in het hier en nu. De luxe zonnebril belooft tijdelijke ontstijging van het doorsnee mensdom en verschilt daarmee niet veel van het kijken naar films waarbij we ons krachtig identificeren met de protagonist. Ik bezit twee luxe zonnebrillen.

Het kopen van spullen kan ook uitstekend dienst doen als surrogaat voor ervaringen. Bij mensen die wel eens een iets lezen, kan het aanschaffen van een boek de belofte van kennis geven. Ook het aanschaffen van keukenapparatuur door mensen met een druk leven leidt niet noodzakelijk tot een verhoogde culinaire activiteit in de keuken. Het kopen van een pastamachine kost beduidend minder moeite dan het maken van verse pasta, de impliciete belofte van Italiaans geluk kan al gerealiseerd worden door het overhandigen van geld. De pastamachine is een aanschafbare droom.

Door spullen te kopen kunnen we in een korter tijdbestek meer ervaringen kwijt. En hoe meer ervaringen, hoe minder leegte we ervaren. De bestrijding van leegte mag wel wat kosten.

'Klanten willen authentieke verkopers.'

In het Bijenkorfcafé spreek ik Pim van den Berg. Hij verzamelde meer dan een miljoen beelden van winkels over de hele wereld en noemt zichzelf 'straatoloog'. Het Bijenkorfcafé ziet uit op het beursplein. 'Kopen is emotie', zegt hij, 'het is een samenspel van al je zintuigen - reuk, zicht, gevoel, gehoor - breng dat allemaal samen en je krijgt een positieve stemming. Ik ben net terug uit Londen, daar is een Selfridge's geopend met 4000 vierkante meter aan winkeloppervlakte voor schoenen! Vrouwen kopen altijd schoenen! Bij al hun kleren horen andere schoenen, dus moeten ze altijd nieuwe schoenen hebben.'

Arthur Schopenhauer schrijft in De Wereld als Wil en Voorstelling: 'Elke vervulde wens maakt immers dadelijk plaats voor een nieuwe; die oude wens is dan ook een reeds geconstateerd, de nieuwe een nog niet ingezien abuis.' Schopenhauer trekt de conclusie dat we de wil moeten doven, onze wensen moeten uitbannen; Van den Bergs beroep bestaat er uit steeds nieuwe wensen aan te wakkeren.

'Kom', zegt hij, 'ik wil je iets laten zien.' We bewegen ons door de Bijenkorf. Hij houdt vaak halt en zegt dingen als: 'Er valt nog zoveel te winnen', en 'zie je die verkoopster? Hoe ze kijkt? Zie je hoe authentiek ze is? Authenticiteit is goed. Klanten willen authentieke verkopers.'

Pim van den Berg zelf is ook authentiek. Na tien minuten legt hij een arm om me heen, alsof hij een zwaar bevochten wijsheid met me wil delen. Ik ervaar dit niet als onprettig. Hij zegt: 'Dat winkelen bij de Amsterdam Arena van jou, dat vind ik maar niets. Die megalomane architectuur, verschrikkelijk! Mensen komen daar alleen maar om voor een dubbeltje op de eerste rang te mogen zitten. Het is een paradox, door de week kopen we bij Aldi, in het weekeind gaan we ons zelf verwennen bij de fijne winkeltjes in de negen straatjes, dan mag het wat kosten...'

'De cyclus van de seizoenen', zegt hij, 'moet je eens opletten wat hier nu het thema is. Het is nu januari, na de kerst is de opmaak van de slaapkamer aan de beurt. Je moet die onrust blijven voeden! Het verlangen aanwakkeren! Je moet mensen altijd iets laten missen, dan blijven ze terugkomen.'

'Je koopt een verhaal'

We lopen de Louis Vuittonwinkel binnen. Bij Louis Vuitton denk ik aan Chinezen, nouveaux riches en Slotervaart - aan iedereen eigenlijk die luid en duidelijk weelde wil communiceren aan de medemens. Maar volgens Van den Berg nemen we ook deel aan een beleving van formaat. 'De aanlichting bepaalt zestig procent van de emotionele belevenis', fluistert hij tegen me, terwijl we naar twee donkerbruine lederen tassen kijken, 'dit is aanlichting van wereldformaat.'

In mijn ooghoeken zie ik een man in pak naderen. De man stelt zich voor als de manager, hij komt poolshoogte nemen. Hij is niet onvriendelijk. 'We zien de Louis Vuittonwinkel als een stukje dienstverlening', zegt de manager, die oorspronkelijk uit het hotelwezen komt, wanneer ik de aard van mijn bezoek uit de doeken doe. Van den Berg complimenteert hem met de aanlichting. De manager glimt. 'Retail is detail', zegt hij trots.

Ik vraag hem waarom ik een Louis Vuittontas zou moeten aanschaffen. 'Je koopt een verhaal. Dat verhaal vertellen we consistent. In 1888 werd het beroemde Louis Vuitton-patroon ontworpen. Mijnheer Vuitton ontwierp toen alles voor de reizende bourgeoisie. Dat verhaal koop je dus, een stukje geschiedenis eigenlijk.' Dus daarom zien we die tassen altijd terugkomen op de meest onwaarschijnlijke locaties, zoals op de achterbank van een taxi naast Gorbatsjov, of op een Afrikaanse steiger naast Angelina Jolie.

'Een erfstuk eigenlijk'

Van den Berg en ik verplaatsen ons naar Hermès. Ik sla er een brochure open, waarin ambachtslieden staan afgebeeld. 'Why are we in this world, if not to work, together, to enhance its beauty?' snort de begeleidende tekst. Hermès brengt geen logo's aan op zijn producten, het vertellen van verhalen is hier van strategisch belang.

Een verkoper nadert. Ik pak een tas op. 'Deze tas bevat vier werkdagen', zegt hij, 'u moet zich deze tas voorstellen als een familiebezit dat generaties meegaat, een erfstuk eigenlijk.' Ik informeer naar de aard van de clientèle. De verkoper zegt: 'Wij draaien geen muziek en eerbiedigen geen feestdagen, wij laten onze klanten, eh, mensen die bij ons huis komen, helemaal in hun waarde.' Het humanisme ziet zich in deze barre tijden tenminste verzekerd van kapitalistische steun.

Ik pak een trui op, wat de verkoper een beetje lijkt te verontrusten. 'Deze trui van kasjmir is gebreid door Italiaanse oma's', zegt hij. Ik informeer naar de prijs, terwijl ik het breiwerk langzaam terug plaats. 'Ongeveer 3000 euro - maar het zijn speciaal geselecteerde oma's. De allerbeste uit Italië', verklaart hij. Ik bespeur een gebrek aan vertrouwen in mijn koopkracht. 'De familie Hermès stelt het op prijs dat zo veel mogelijk in Frankrijk, of ten minste Europa vervaardigd wordt', concludeert de verkoper zijn verhaal.

Vroeger was iets pas interessant als het van ver kwam. Maar wanneer iedereen zijn goederen betrekt uit het verre oosten, dienen nieuwe wijzen van onderscheid aangebracht te worden.

Homo consumens

Sinds het ontstaan van de consumptiemaatschappij zijn er veel kritieken op gelanceerd. Weinigen hebben doel getroffen. Thorstein Veblen en Keynes deelden de zorg dat conspicuous consumption - het bezit van dure spullen dient alleen maar om anderen de ogen uit te steken - de drijfveer van consumptie zou worden.

J.K. Galbraith schrijft in The Affluent Society(1958) dat het creëren van behoeften door middel van reclame onderdeel is geworden van het productieproces. Hij voorspelt dat in welvarende samenlevingen reclame steeds belangrijker zal worden om ons nieuwe verlangens aan te praten en zo aan het kopen te houden. Het creëren van behoeften zal even belangrijk worden als het produceren van consumptiegoederen.

Herbert Marcuse, een discipel van de Frankfurter Schule, gaat in One Dimensional Man (1964) een stap verder. 'Een comfortabel, zachte, redelijke, democratische onvrijheid heeft in de geavanceerde industriële beschaving de overhand', schrijft hij. Het individu verliest zijn vrijheid, zijn menselijkheid omdat het aan een systematisch indoctrinatie van reclameboodschappen wordt onderworpen.

De critici van de consumptiemaatschappij benadrukken dat de kopende mens een slachtoffer is van zijn drang de buren te overtreffen, of van de snode verleidingstechnieken van het grootkapitaal. Het is waar dat mensen zich gemakkelijk laten manipuleren - ik laat mij van tijd tot tijd graag manipuleren - maar de homo consumens profiteert ook van het comfort en verstrooiing. Daarnaast treft de consument de Consumentengids aan haar zijde.

Groen consumeren

De toekomst van de kritiek op de consumptiemaatschappij zal waaien uit een andere hoek. De teneur zal niet langer zijn: onze verlangens worden gemanipuleerd, we verworden tot massamensen. De teneur zal zijn: ik ben aan het genieten en ik voel me daar schuldig bij.

Wat de recente lichting critici wenst is niet de consumptie met wortel en tak uitroeien, maar haar groen en ethisch maken.

'Zoals de meesten van ons ben ik ook een consument met schuldgevoel,' schrijft Femke Halsema in haar boek Geluk! (2008) Want het vlees is zwak: 'De kans is aanzienlijk dat ik de eerstvolgende zaterdag toch weer val voor mooi geëtaleerde en aantrekkelijk geprijsde kleding', geeft Halsema toe.

Vroeger waren we zondig omdat we uit het paradijs verdreven waren, vandaag kleeft ons schuld aan omdat we in het paradijs geboren zijn. We zijn veroordeeld tot onethische consumptie, tot vervuiling. We leven in een comfortabele cocon, wat Sloterdijk een 'kristalpaleis' noemt - een 'gigantische ontspanningsbroeikas' waar we ons vermaken met spullen die buiten ons zicht geproduceerd worden. Soms dringen er splinters van deze boze buitenwereld door de wanden van de cocon naar binnen en worden we geconfronteerd met een fabriek van Foxconn in Shenzen waar onze iPhones gemaakt worden of met de industriële stallen waar ons vlees vandaan schijnt te worden.

Wij drinken dagelijks van een vervuilde bron: niet de reclame, maar de productieketen is het probleem. En de bronnen zijn niet alleen vervuild, ze raken ook op - de olie, de soja, de metalen, katoen - alles wat ooit goedkoop en oneindig voorhanden was zal door machtigere landen en een talrijkere wereldbevolking bevochten worden - en in prijs stijgen.

'Ondertussen schuilt er geen kwaad in het maken van milde voorbereidingen op onze lotsbestemming, in het aanmoedigen van, en experimenteren met de kunst van het leven, evenals andere activiteiten die zin geven', schreef Keynes als voorzichtige suggestie voor de naderende tsunami van vrije tijd.

De afgelopen vijftig jaar hebben we gespeeld met olie en met spullen. We hebben daar van genoten, we kunnen niet ontkennen dat het de verveling verdreven heeft. De consumptiemaatschappij is zelfs onze laatste horizon geworden, een einde van de geschiedenis: alternatieven zijn er eenvoudigweg niet. Maar als iemand milde voorbereidingen wil treffen voor de toekomst dan suggereer ik: leer verhalen te vertellen, wordt creatief met kurk, zoek een hobby, want de aanschaf van kant-en-klare verhalen zal een steeds hogere prijs hebben. 

Dit stuk verscheen eerder in De Groene Amsterdammer van 15 februari 2012